С Сайдманом беседует наш специальный корреспондент Андрей Великанов, который лично знает его по совместным экстремальным экспедициям (см."КиЯ" №169 и №170).
— Дэйв, с одного боку, брать у тебя интервью мне не так сложно, ведь еще совсем недавно — при переходе на гидроциклах через Берингов пролив — мы вместе "умирали" в тесной каюте катамарана под сумбурную элегию волн. Помнится, не спасали тогда даже виски с колой в самой устрашающей пропорции. И перетерли мы столько различных тем, что можно и "Американскую трагедию" писать. С другого, нам — маленьким — к вам и подойти-то страшно. Ну кто еще в мире водно-моторного альянса имеет возможность общаться с миллионами читателей? Ну, а конкретно, то сколько их у "Ботинга" без обычного надувания щек?
— Если в целом, то по общепринятой у нас методе подсчета получается, что на конец 2001 г. ежемесячно с нашим журналом общалось в среднем 2 995 000 человек. За последний год тираж ни одного номера не опускался ниже 201 171. Из этой цифры только 26 817 продавалось в розницу, ну а 174 354 экземпляра — постоянная подписка. Для читателя подписка намного выгоднее, ибо в киоске журнал обойдется в 4.50 доллара, в то время как годичная дружба с нами (12 номеров около 250 страниц в каждом) стоит всего 28 долларов.
— Очень, очень солидно звучит. Ведь тираж — это главный показатель. И кто же они, основные читатели журнала?
— Скрывать не буду, на 80% — это не очень-то молодые, женатые лица мужского пола с высшим образованием. Возраст — 35-49 лет. Средняя зарплата — около 5500 долларов в месяц. Наш "усредненный читатель" — человек опытный: имеет за плечами как минимум 24 года водных приключений и разбирается в моторах или лоциях не хуже нас с тобой.
— И как же он использует свое судно?
— Из упомянутых трех миллионов читателей 56% используют свои лодки и катера в основном для кратковременных выходов — прогулок для расслабления в выходные дни — и только 26% — для сравнительно длительных крейсерских (назовем их туристскими!) плаваний. Из общего числа 46% увлечены рыбной ловлей в пресных водах, 37% — в море. Многие катаются на водных лыжах и занимаются фотосъемками.
В прошлом году в США выходило под мотором 69.5 миллиона человек, из которых 17 миллионов являются законными владельцами зарегистрированных лодок. Если говорить о глобальных цифрах, характеризующих рекреационную водно-моторную индустрию в целом, то в 2001 г. в Америке на приобретение лодок, катеров, моторов, двигателей, трейлеров и прочих более мелких аксессуаров, а также на организацию водных путешествий плавно ушло из кошельков 25.6 миллиарда долларов!
— Хорошо, не будем щупать глазами масляные обложки "Плэйбоя". А кого из ближайших конкурентов по влиянию на читательскую аудиторию ты мог бы отметить?
— По общему признанию, "Ботинг" на целую морскую милю впереди журнала "Motor Boating", который пролистывают 1 493 000 человек. По тиражу же — следующий за нами "Морской спортсмен" с 161 445 экземплярами.
— Я пролистал майский номер твоего журнала и был поражен. Во-первых, — количеством испытаний, проводимых редакцией. А во-вторых тем, что в резюме — в итогах всех этих тестов — можно было прочитать не только о положительных ура-эффектах, но и об откровенно негативных впечатлениях. Не боитесь ли потерять из-за этого рекламодателей? Ведь каждая полоса рекламы, если верить справочнику "IBI Boating Media Guide", дает 29 с лишним тысяч долларов!
— Конечно, ситуация в "Ботинге" не очень типична для сегодняшнего бизнеса, но мы можем себе спокойно сказать полноценное "гуд бай" недовольному владельцу любой посрамленной в тест-выводах фирмы. С гордостью могу заверить: то, что пишут наши авторы — абсолютная правда. Когда читатель видит, что тест проводился сотрудниками редакции, а не самой фирмой-изготовителем, он и относится соответственно. С подачи подписчиков, мы даже стали писать — "результаты теста сертифицированы "Ботингом". Журнал сам оплачивает расходы по участию, а иногда и по проведению тестов, поэтому авторы полностью независимы в выводах. Фирмы лишь предоставляют объекты для испытаний, специалистов-конструкторов и капитанов. К тому же наш рекламный отдел находится во Флориде (по мнению владельцев издания, бизнес и независимая журналистика понятия абсолютно несовместимые, поэтому пишущая братия гнездится далеко от денежного дождя — в нью-йоркском офисе) и шишки от спонсоров собирать приходится им. Но это легко сделать, когда зарплата у главного редактора 125 000 в год и даже у только что устроившегося редакционного сотрудника никак не менее 25 000. Плюс ко всему, производители всегда следят за результатами обследований читательского рынка независимыми фирмами.
Если журнал добротно сработан — все выводы честны и доказаны, читатель обязательно к тебе придет, а там, как ни скрипи зубами, рекламу размещать придется. Чтобы не возникало вопросов, поясню, что главная доля журнальных доходов идет именно от рекламы. Хотя я даже не в курсе годовых прибылей журнала и ни разу не видел основных его владельцев. "Бо-тинг" входит в издательскую корпорацию "Hachette Filipacchi Media" и по прибыльности стоит на третьем месте в числе ее журналов — после "Car and Driver" и "Women's Day". А то, что тестам посвящено чуть ли не полжурнала, есть насущная читательская необходимость. Перед очередной покупкой он не единожды сверится с результатами независимой экспертизы "Ботинга", а уж только после этого пойдет за монетой в банк. Из десяти пишущих редакционных сотрудников трое "сидят" исключительно на испытаниях, при авралах привлекая в дальние поездки и остальных журналистов. Хотя мы их называем редакторами, поскольку на сегодняшний день в "Ботинге", как впрочем и в других крупных изданиях, не осталось ни одного сотрудника со специальным журналистским образованием. Для современного американского читателя главное — доскональное знание сути вопроса, а не правильное выстраивание в хороводы глаголов и прилагательных. Крепкого журналиста еще надо учить и учить, чтобы он стал специалистом в каком-нибудь серьезном предприятии. Я, например, по университетской специализации физик-океанолог, но с детства увлекался подводным плаванием и рыбалкой, а это лежит бок о бок с катерами, моторами и еще всякой другой захватывающей душу всячиной. Вот так я и стал после десяти лет работы в рекламном агентстве скромным редактором журнала. Писал сперва с большим трудом. Казалось, еще немного — и чернила иссякнут, но положительный читательский отклик на мои опусы вселил определенную уверенность, и вот уже пять лет я уверенно балансирую на должности старшего. Для редакционного мира США это много, а уж восемь лет в журнале (у нас есть один такой сотрудник) — вообще дважды пенсионер.
— Бросается в глаза то, что не меньше 60—65% объема журнала занимает прямая реклама и около 15% — редакционные тесты. Я внимательно пролистал майский номер и понял, что в нем тесты разделяются на две группы. Восемь из них — это короткие тесты (short test), подготовленные по совершенно одинаковой схеме: объем — одна страница, на ней основные данные модели, одно фото, таблица цифровых результатов (скорость, расходы топлива, дальность плавания — в зависимости от числа оборотов), коротко — плюсы и минусы, упоминание основных "конкурентов" и куда обращаться за информацией. А вторая группа — пять развернутых тестов на три полосы каждый, причем они идут с нумерацией "от Адама". В данном случае это тесты №№ 2224-2228.
— Да, при том количестве фирм-производителей, которое существует в Северной Америке, реклама и тесты — это основное. У редакции появилось неписаное правило: полноценно "откатать" не менее десяти тестов в номер. В обязательном порядке ежемесячно печатаются статьи по современному электронному оборудованию (навигация, связь, компьютеры), обзоры рынка не только лодок, но и возможных аксессуаров, конечно же с экспертной оценкой их функциональности и цены. Большой раздел посвящен спортивному рыболовству — как приемам самой ловли, так и технике: удилищам, катушкам, приманкам, всему тому, что поможет читателю побить рекорд, если не мировой, то хотя бы свой прошлогодний. Найдет свои странички и любитель экстремальных путешествий и приключений, а таких все еще немало у нас в стране. Ежемесячно публикуем заметки об автомобилях, способных тянуть за собой уже не одну тонну. Будущий владелец катера должен четко представлять, что за махину можно поставить на трейлер за двухлитровым "Сузуки" или пятилитровым "Фордом".
— Да, по поводу жесткой "экстремалки" у вас все в порядке. Взять хотя бы последний майский номер, где вы запихнули Джима Торнстона на полтора часа в 11-градусную морскую воду! Честно признаюсь, я сам много раз летал через борт и до костей промокал в ледяной воде, но никогда даже и мысли не имел углубиться носом в суть данного вопроса. А вот прочитал в "Ботинге" и уж теперь точно знаю, чего бояться уже на 15-й минуте незапланированных ванн, а что воспринимать как "само собою" и через час купания.
— Наш корреспондент сам на это пошел. Перед тестом он задумал дотерпеть до того момента, пока температура тела понизится до 35.9°, и очень доходчиво описал свои ощущения, которые мы сопроводили комментариями морского адмирала — крупного специалиста по переохлаждениям. Присутствовали и военные врачи из службы Береговой охраны, так что твой кореш Джим погибнуть никак не мог. Зато читатели смогли получить достаточно информации по поведению — не дай бог конечно! — и физиологическим ощущениям в любой экстремальной ситуации.
— Дэйв, ты видел несколько наших последних журнальных номеров. Каково твое компетентное мнение о"КиЯ"?
— Даже не думал, что в России может выпускаться такой добротный журнал. Хотя, по моему мнению, он перенасыщен технической информацией. Для нас — это вчерашний день. Сегодняшнего американского читателя совершенно не интересуют поршни и головки блоков, уже давно наши "эдисоны" не конструируют и не строят новых лодок. Максимально, что вызывает читательский интерес в "области сделать своими руками", так это соответствующее техническое оснащение судна и мелкий косметический ремонт. Главное — правильная эксплуатация. И, конечно, транспортировка плюс хранение.
Поясню свою мысль. Мы, в отличие от "КиЯ", и не ставим целью поднять технический уровень читателей, расширить их судостроительный кругозор. Для этого есть другие, специализированные издания, различные курсы и школы. Наша главная задача — дать представление о современном обширном рынке, честную информацию для правильного выбора покупки. Я понимаю, что у вас проблемы совсем другие. Рынок далеко не столь обширен. Читатель в глубинке лишен не только источников информации, но и сервиса. Его в отличие от нашего читателя очень интересует экономика — те же расходы топлива, достижимые скорости. Американский владелец всегда может приобрести именно то, что нужно. Ему и в голову не придет пристраивать к двухцилиндровому мотору третий. А при любой серьезной поломке он всегда имеет возможность обратиться к специалисту и не полезет с отверткой в инжекторы. Думаю, что скоро и вы к этому придете, если, конечно, хотите быть первыми на постепенно расширяющемся русском рынке. Немного странным кажется и расположение рекламных блоков. Наши производители (или серьезные дилеры) ни за что не станут делить полосу с кем-либо другим. У вас, конечно, своя специфика. Но все это — сторонние наблюдения...
— Дэвид, ну а что, по твоему мнению, могло бы привлечь американского читателя из российской тематики?
— Думаю, что рассказ о ваших отечественных катерах, РИБах, лодках, если такие сегодня имеются, ну и, естественно, совместные тесты. Как видно из рекламы на страницах "КиЯ", большинство продаваемых у вас рекреационных судов — родом из Америки. Почему бы не провести их совместные испытания у вас или у нас. Это было бы весьма полезно и читателям, и дилерам.
— Так что этим интервью мы не прощаемся с "Ботингом"?
— Америка с Россией, наверное, прочно повязаны. С тех самых далеких лет, когда вы нам крепко помогли в борьбе за независимость. Так что уж испытывать совместно катера или резиновые лодки сам бог велел!
Андрей Великанов, специальный корреспондент "КиЯ" в США.